La Tunisie est une terre de savoir-faire. Des poteries de Nabeul aux tapis de Kairouan, en passant par la zellige, la broderie ou le cuir travaillé à la main, l'artisanat y constitue une mémoire vivante transmise de génération en génération. Pourtant, pendant longtemps, cette richesse culturelle inestimable a souffert d'un paradoxe cruel : mondialement admirée, elle demeurait localement sous-valorisée, cantonnée aux marchés touristiques ou à des circuits de distribution obsolètes qui n'offraient aux artisans ni visibilité, ni rémunération juste.

C'est précisément ce fossé que Jihene Touati a décidé de combler. Avec la plateforme Arzaak, elle a construit un pont entre le geste ancestral et l'économie numérique, entre le fond d'un atelier de Sidi Bou Saïd et l'écran d'un acheteur à Paris, Milan ou New York.

De l'ingénierie à l'artisanat : le parcours d'une femme engagée

Le parcours de Jihene Touati est lui-même une invitation à briser les cases. Dotée d'une solide formation en ingénierie et d'une expérience dans le secteur technologique, elle aurait pu s'inscrire dans la trajectoire classique de la startup tech tunisienne. Mais c'est une tout autre vocation qui l'a guidée : celle de remettre l'humain, et plus précisément l'artisan, au centre du jeu économique.

Observatrice attentive de son environnement, elle a constaté très tôt que les artisans tunisiens, aussi talentueux soient-ils, manquaient d'outils pour accéder aux marchés internationaux. Pas de présence en ligne, pas de logistique adaptée, une méconnaissance des codes du commerce digital, et surtout, une dépendance vis-à-vis d'intermédiaires qui captaient l'essentiel de la valeur créée. La chaîne était en place, mais elle profitait rarement à ceux qui la faisaient vivre de leurs mains.

Arzaak naît de cette prise de conscience. Le nom lui-même, qui signifie "moyens de subsistance" en arabe, dit tout de l'ambition du projet : il ne s'agit pas seulement de vendre des objets, mais de garantir des revenus dignes à des femmes et des hommes dont le talent mérite bien davantage que l'anonymat.

Arzaak : une plateforme, un écosystème

Arzaak n'est pas un simple e-shop. C'est un écosystème pensé de bout en bout pour répondre aux réalités du terrain tunisien tout en répondant aux exigences du commerce international.

Sur le plan technologique, la plateforme intègre les standards les plus modernes du e-commerce : catalogue en ligne optimisé pour la conversion, paiement sécurisé en devises étrangères, interface multilingue, et un système logistique pensé pour les livraisons à l'international. Ce qui fait la différence, c'est la manière dont cette technologie a été conçue non pas pour remplacer l'artisan, mais pour le servir.

Jihene Touati et son équipe ont ainsi développé un accompagnement à 360 degrés : formation à la prise de vue produit, aide à la description des savoir-faire, conseil en storytelling de marque, et suivi des commandes. Chaque artisan partenaire bénéficie d'un profil qui raconte son histoire, son atelier, ses techniques, car dans l'artisanat, l'authenticité est le premier critère d'achat.

La tech au service de l'humain, pas l'inverse

L'une des philosophies les plus remarquables d'Arzaak réside dans son rapport à la technologie. Là où de nombreuses plateformes traitent les producteurs comme de simples fournisseurs, Arzaak les positionne comme des partenaires à part entière, dont la dignité et le revenu sont des indicateurs de performance au même titre que le chiffre d'affaires.

La data, par exemple, n'est pas utilisée uniquement pour optimiser les marges, elle sert à comprendre quels produits résonnent avec quelles audiences, à conseiller les artisans sur leurs collections, et à détecter des tendances que les créateurs peuvent s'approprier tout en restant fidèles à leur identité. La tech devient ainsi un outil d'empowerment, pas de contrôle.

Cette approche tranche nettement avec les logiques extractives que l'on retrouve dans certains modèles marketplace, où les créateurs subissent des conditions imposées par la plateforme. Chez Arzaak, la relation est dialoguée, et la transparence sur les prix de vente et les commissions est un engagement fondateur.

Un impact social ancré dans les territoires

Au-delà de l'entrepreneuriat, Arzaak porte une dimension profondément sociale. Une grande part des artisans référencés sur la plateforme sont des femmes, issues de régions souvent éloignées des centres économiques tunisiens, Gafsa, Kasserine, Sfax, le Cap Bon, où l'accès à l'emploi formel reste limité.

Pour ces artisanes, Arzaak représente bien plus qu'un canal de vente. C'est une reconnaissance de leur talent, une source de revenus indépendants, et parfois, la première fois qu'elles accèdent à un marché au-delà de leur ville natale. Des broderies qui traversent l'Atlantique, des poteries qui ornent des appartements européens, des sacs en alfa tressés par des mains expertes qui reçoivent enfin une rémunération à la hauteur de leur art.

Ce modèle rappelle que l'innovation technologique la plus significative n'est pas toujours celle qui fait le plus de bruit dans les salons de la Silicon Valley, c'est parfois celle qui change concrètement la vie d'une femme dans une médina de l'intérieur tunisien.

Le défi de l'échelle sans trahir l'essence

Comme toute entreprise à impact, Arzaak fait face au défi classique de la croissance : comment grandir sans perdre l'âme du projet ? Comment accueillir davantage d'artisans sans diluer la qualité, comment attirer des investisseurs sans dévier de la mission sociale, comment s'internationaliser sans folkloriser le produit ?

Jihene Touati est consciente de ces tensions et les assume pleinement. Sa réponse : maintenir une sélection rigoureuse des partenaires, investir dans la formation plutôt que dans la seule acquisition, et construire une communauté d'acheteurs éduqués qui comprennent la valeur de ce qu'ils achètent. Dans un marché de plus en plus saturé d'imitations produites industriellement sous couvert "d'artisanat", cette exigence est à la fois un positionnement et une responsabilité.

Un modèle inspirant pour l'Afrique et au-delà

L'aventure Arzaak dépasse les frontières tunisiennes. Elle s'inscrit dans un mouvement global de valorisation des artisanats du Sud par la technologie, un mouvement dont la Tunisie, grâce à des profils comme Jihene Touati, commence à être l'un des fers de lance.

À une époque où les consommateurs du monde entier cherchent du sens dans leurs achats, où la quête d'authenticité et de traçabilité transforme profondément les habitudes de consommation, Arzaak arrive au bon moment avec la bonne proposition de valeur. Un objet fait main, par un artisan identifié, dans un atelier réel, livré partout dans le monde, c'est exactement ce que demande le marché de demain.

Conclusion : tisser l'avenir avec les fils du passé

Jihene Touati incarne une nouvelle génération d'entrepreneures tunisiennes qui refusent l'opposition entre tradition et modernité, entre technologie et humanisme. Avec Arzaak, elle prouve qu'il est possible de construire une entreprise rentable, à impact social mesurable, ancrée dans la culture locale et ouverte sur le monde.

Son parcours est une leçon précieuse : les solutions les plus puissantes naissent souvent de la rencontre entre une expertise technique pointue et une connaissance intime du terrain. Entre l'algorithme et le métier à tisser, il n'y a peut-être qu'un fil à tendre, et Jihene Touati l'a trouvé.